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四向发力,三年升维:SKYWORTH电视品牌升级方法论 原创

2021-12-31 17:03:14      35数码      丁少将

价格战、同质化、内卷严重……近年来,电视行业背负着很大的发展压力。如何创新破局,成为横亘在电视企业面前的待解难题。在笔者看来,产品技术属于“术”,品牌创新属于“道”,只有将“道”和“术”结合起来,才能实现真正的破局发展。

遗憾的是,很多电视企业在“道”与“术”两方面并没有实现均衡发展,尤其在品牌力的提升方面,作为有限。这既是企业的挑战,更是行业的危机。当然,也有一些企业敏锐洞察到这一点,前瞻性地推动了品牌战略的升级,比如SKYWORTH电视。

日前,全球知名数据洞察机构凯度(KANTAR)出具的品牌调研数据显示, 2021年度SKYWORTH电视品牌在品牌认知、品牌区隔、品牌好感等维度上表现突出,均位于行业前列。这是凯度继2021年7月出具首份报告之后,对SKYWORTH电视的品牌表现再次给予的肯定。

我国电视市场的竞争日趋激烈,品牌力在决胜市场的过程中发挥着越来越大的作用。SKYWORTH电视这份优异的品牌成绩单的背后,又到底隐藏着怎样的品牌升级密码?

强劲的“品牌势能”

早在2019年,SKYWORTH电视就启动了品牌“高端化、科技化、年轻化”战略升级行动,经过三年的发展,SKYWORTH电视的品牌力有了显性进步,让这家头部科技企业在新的产业和消费背景下焕发出新活力。

数据最具说服力。12月31日,SKYWORTH发布第二期由凯度出具的品牌调研数据:2021年度,SKYWORTH电视品牌在品牌认知、品牌区隔、品牌好感等维度上表现突出,均位于行业前列。

调查数据显示,SKYWORTH电视品牌认知优势显著:品牌总体知名度排名第一,79%的受访消费者在出示品牌名称及标志的情况下认知该品牌,较上期报告提升2%;品牌无提示第一提及排名第二(占比13%);无提示所有提及排名第二(占比46%);SKYWORTH电视品牌区隔日益显现:品牌首选度排名第二(占比11%);品牌考虑度排名第二(51%);SKYWORTH电视品牌好感稳中向好:品牌偏好度排名第二(16%);品牌满足需求程度排名第三(19%)。

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对比7月份凯度出具的品牌调研数据来看,SKYWORTH电视的品牌力保持着稳定的发挥,2021全年多项品牌核心指标都位居行业前三,这说明经过三年来的战略升级,SKYWORTH电视的品牌价值稳健提升,发展势能强劲。

强劲的品牌势能也转化为了市场业绩。2021年前三季度,SKYWORTH电视实现逆市增长,国内市场与海外市场营业额分别较去年同期增长10.8%和35.0%。 在国内市场,据奥维云网(AVC)数据显示,2021年SKYWORTH电视OLED线下渠道销量市占率继续领跑行业;SKYWORTH的8K产品与“75英寸+”尺寸段产品的销量也分别收获了同比约331%与64%的大幅增长。

品牌数据与市场数据交相辉映,这样的成就到底是如何达到的呢?

关键的“四向发力”

说易行难,要想完成“高端化、科技化、年轻化”的品牌升级,并不容易。SKYWORTH电视通过“四向发力”,实现了品牌升级的稳步推进。

首先,打造高端产品矩阵。高端品牌需要通过高端产品被感知,而此前的我国电视行业,真正具备高端产品锻造能力的企业凤毛麟角。SKYWORTH电视把握显示技术升级的历史性机遇,以高端产品为抓手,形成“叫好又叫座”的高端产品矩阵。例如在OLED领域,SKYWORTH先后推出近40款OLED产品,基于W及S系列产品线,不断落实、延伸对自身品牌调性的拔高与质感的提升,在高端市场实现市场销售和心智的双重征服;在8K方面,SKYWORTH是全球屈指可数的有能力生产8K显示设备的厂商,在2020年1月的CES上推出了旗下首款量产8K电视Q91;9月,推出行业首款万元级8K电视“电影原彩8K电视Q71”和SKYWORTH5G+8K一站式解决方案,引领行业突破8K普及瓶颈;今年3月,发布全球首款88吋8K OLED电视W92,将8K画质巅峰再次推向全新高度。面向75英寸+高端市场,SKYWORTH推出了0.86高色准OLED电视S82,打破行业色准天花板,引领大屏影音体验向专业级升维。

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其次,深度布局前沿显示技术。技术驱动,是包括品牌管理层在内的SKYWORTH电视高管经常说的话。在电视核心显示技术的创新布局方面,SKYWORTH同样有着突出的表现。

从OLED来看,SKYWORTH并没有像一些企业一样搞简单的“拿来主义”,而是以自研技术为核心,搭建起OLED领域的技术“护城河”。例如,SKYWORTH电视是国内首家、全球第二家具备OBM(OLED模组自制)能力与资质的科技企业,这让SKYWORTH拥有了OLED电视差异化创新的空间,因此也才有了壁纸OBM电视W81系列、屏幕发声OBM电视S81 Pro系列,变形OBM电视W82、锋薄OBM电视S82这样的创新爆品相继面市。

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在潜能爆发的MiniLED领域,SKYWORTH从技术和产业链等多维度发力,持续引领高端MiniLED技术风向。SKYWORTH基于自有MiniLED品牌——SKYWORTH鸣丽屏®,在今年陆续发布了2款高端MiniLED电视产品Q70、Q72。其中SKYWORTH鸣丽屏®SmartMiniLED电视Q72是全球首款应用新一代COG玻璃基MiniLED工艺的量产电视产品,实现了MiniLED电视画质的全新飞跃。不仅如此,SKYWORTH还深耕产业链,在武汉投建MiniLED显示科技产业园。据了解,该项目落成后将形成年产超过240万台、年产值超100亿元的MiniLED电视大型智能化制造基地。

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在核心的画质技术方面,SKYWORTH不仅打造出自研的AI画质优化解决方案——SKYWORTHAI画质引擎,还具备依托30余年的画质调校经验与技术积淀的SKYWORTH30+画质调校技术。SKYWORTH30+画质调校技术以 “技术驱动型专业团队”提供持续人才保障,“SKYWORTH30+画质调校模型”指引调校方向,“专业画质测评序列库”配合“逾500画质体验测评用例”,打造出的画质技术护城河正是掌握了这两项核心技术,SKYWORTH得以不断突破行业画质天花板,树立画质新标杆。

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从人工智能和大屏AIoT技术来看,SKYWORTH打造出行业领先的TrensAI®全时AI智能生活管家,可以赋能电视等智能设备实现语音与视觉的双向人机交互;打造出全球首个大屏AIoT生态Swaiot小维智联,率先实现以大屏为中心的智能设备万物互联,具备一键配网、畅快并发响应、实时状态同步三大核心技术优势。

SKYWORTH核心显示技术的创新布局,同样积极推动了国际化发展。在海外,2021年,SKYWORTH在多个重点市场包括南美、亚洲、大洋洲、中东和非洲市场,均取得了不俗的销量增长。尤其值得一提的是,SKYWORTH海外OLED电视销量也录得亮丽增长,充分体现了SKYWORTH在全球高端市场已极具竞争力。

最后,高端化营销动作不断。2019年3月至今,SKYWORTH电视已成功举办多场顶级发布会及相关O2O线下体验活动,高端营销策略吸引了大量高净值用户和体育、游戏等垂直群体的关注。从举办顶级新品发布会、牵手尤文图斯足球俱乐部,到邀请谭松韵担任“Ablaze系列”代言人、携手NIKON等品牌举行跨界产品品鉴会,SKYWORTH电视在实现与用户、消费者深度沟通的同时,品牌温度和品牌理念也得以充分展现。

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从高端产品、前沿技术、全球发展、品牌营销四个方向全面发力,为SKYWORTH电视顺利实施品牌战略升级奠定了坚实基础。

多维度的“变革引领”

2019年,SKYWORTH电视之所以笃定开启“高端化、科技化、年轻化”的品牌战略升级,就是因为他们敏锐判断出电视产业已经到了一个变革发展的十字路口。

在这个路口,要么沉浸于过往发展的舒适区,靠价格竞争、规模制造赢得市场;要么坚决与价格战说再见,用一系列科技创新推动产品价值升维,用前所未有的创新体验为品牌赋予高端属性,用与时俱进的思维和行动与年轻世代用户同频共振。

SKYWORTH电视显然选择了后者。为什么很多电视企业没有像SKYWORTH一样,及时推动品牌升级?在笔者看来,一方面是他们对品牌重要性的意识不足,只知道埋头拉车,却不知道抬头看路;另一方面则是相关能力不够,缺乏对产业和消费趋势的精准判断,以及基于能力和判断做出品牌升级的战略性动作。

2019年以来SKYWORTH电视的品牌升级动作,并不像一些企业那样,只是更换一下品牌宣传的口号那么简单,而是围绕战略定位、产品技术、市场拓展、圈层运营等多维度竞争要素展开的一场深度变革。

值得注意的是,这样的创新变革并不是传统的“以企业为中心”展开,而是坚持“以用户为本”推动的“有意义、有价值的创新”。如此“SKYWORTH式”品牌创新,于行业来说也具备示范价值。

当然,这样的变革不会一蹴而就,但三年来的品牌和市场成果已经说明,只要锚定“高端化、科技化、年轻化”的品牌升级方向,继续坚持“四向发力”,SKYWORTH电视就能持续焕发新活力,成为新一轮产业变革的引领者。

2021年,电视行业依然在低位运行,历史经验说明,市场的起伏波动是常态,但每一次波动周期过后都会实现品牌竞争格局的重塑。四向发力、三年升维,持续推动品牌升级的SKYWORTH电视,无疑会成为电视产业新周期里的全球性标杆企业。(35数码原创,转载请务必注明出处“35数码网”)


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